第28期南中国实战营销论坛现场实录

　　主办单位：益策学习机构、南中国实战营销俱乐部

　　主讲嘉宾：原宝洁市场研究部经理 王磊

　　时间：2006年2月24日上午

　　地点：广州凯旋华美达大酒店

　　主持人：尊敬的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们大家早上好！从战争中学习战争，欢迎您光临第28期的南中国实战营销论坛，今天是农历新年开春后第一次的营销论坛，在这里我代表益策学习机构和全体工作人员恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。

　　二十一世纪在中国无论是企

　　益策学习机构已经当之无愧的成长为南部中国学习营销管理的第一课堂，在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台，您需要一次眺望我们给您一个制高点，您需要学无止境的快乐我们为您打开知识的宝库，我们不相信天才，我们信奉学习与交流，欢迎您加入益策学习的行列，与我们共同走向卓越，与我们共同分享学无止境的快乐。

　　接下来让我们进入今天的主题，营销人都知道广告是企业的产品或服务快速的打开市场知名度的一个有效手段，同时我们也痛惜的看到很多企业的广告在错误的时间、错误的地点以错误的方式，干的事情可能是赔了夫人又折兵，我们怎么样以广告有效的管理来达到我们的初衷呢？这是我们今天的主题，今天与我们分享这个主题的来宾是益策学习机构南中国销售精英俱乐部一个老朋友，他已经多次在我们的南中国营销精英论坛上出现，并且获得了学员的一致好评，他拥有着世界一流的大跨国公司的背景，他曾在宝洁公司担当营销一线的管理经验，曾经担当过市场研究部和产品发展部经理，拥有着非常丰富的营销经验，他是2005年度中国十大营销专家之一，他是中国营销量化管理的倡导者，而且也是中国最优秀的营销量化管理专家，让我们掌声有请王磊老师。　　

　　王磊：非常高兴今天早晨能够跟大家分享这样一个新的话题，就像主持人所说的，我和南中国确实是老朋友了，因为在过去的两年里已经在这个讲台上讲了很多东西了，比如像品牌管理、销售等等各方面的内容。今天我们的话题是广告开发与管理，应该说叫做广告量化管理，如果在座各位品过之前我讲的品内规划或者品牌管理的同学的话，再听今天的课程就会容易一些，包括听过量化管理的同学就会更好的理解我今天讲的课程，大家应该知道我们今天所介绍的内容是一个企业管理中的重要组成部分，应该说是企业中的一个项目。上次我们在量化管理曾经提到，如果要想进行量化管理的话，我们将会把企业中各种各样的事情项目化，然后对项目进行标准化和量化的过程。上次谈了一个很宏观的理论，今天我们所介绍的就是有关在整个企业中一个非常关键的流程和步骤，怎么样能够以一种科学和量化的办法对它进行管理。应该说今天介绍的内容和之前讲的内容有一定的承上启下的内容，因为我们都很熟悉了，我就不再进行自我介绍了，今天的时间还是比较紧张的，因为通常讲广告开发管理的课程由于内容过多，需要的时间比较长，因为广告虽然只是一个项目，但是它的内容讲起来涉及的面很广，中国的情况又比较复杂。呆会儿我在讲的过程中，可以在会间休息时间给我一个纸条，我在下一节开始的时候回答问题。

　　广告是一个企业很重要的管理项目和管理流程，许多企业因为广告而发展起来，而许多企业因为广告把自己辛苦积累起来的资本在运用广告的时候损失掉了，这样的事例非常多，大家知道深圳的海王，应该说在它起步的时候还是积累了很大的资金，但后来在一段时间内他们开始推广海王的银得菲还有海王金尊，这两个产品全国的大部分人都知道了，这些创意总的来讲还是很吸引人的，大量的投播以后我们都记住了，但非常遗憾的是这么大费用的投放，在几年内连续的投入，像银得菲的广告语——关键时刻怎能感冒，给人的记忆非常深刻，这是非常好的创意，但光有好的创意是不行的，人人都知道，银得菲如果想在全国感冒药排名的话排不到前二十名，我们刚刚做过感冒药调查，做完以后发现银得菲前二十名都进不到，而短短几年内15亿的广告费用全部被消耗掉。所以说广告从来都是一个双面刀，可以帮你去创造奇迹，也可以把你公司所有之前积累的东西消失。在之前的课程中我曾经介绍过宝洁公司，首先我们谈谈宝洁公司在全球范围的市场地位，宝洁公司是全球第一大广告主，什么叫第一大广告主呢？就是不管你是哪行哪业，任何一个行业，什么房地产、汽车、电脑、保健品，包括像安利的，任何一个行业中，宝洁公司是全球最大的广告主，他是播放量最大的广告主，仅美国一个国家每年的广告播放量就有30亿美金，折合人民币有两百多亿。在台湾的一个地区如果把所有的媒介加起来，像电视媒介、报纸媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是宝洁的，剩下那一半是其他公司的，所有的行业加在一起有一半是宝洁公司的。在中国大家也知道，2004、2005年，宝洁现在已经是中国国内最大的广告主，它的投放量肯定是最大的。

　　很多人认为看来宝洁的成功跟有钱是分不开的，人要是有钱做什么事情都很简单。但是大家要知道，在我91年加入宝洁的时候，那时候宝洁的销量不到一个亿，只有三、五千万，卖海飞丝、飘柔，销量很差，广告的投放量也不大，到现在的投放量已经有两百多亿人民币了，从91年的三千多万、四千万到现在的220亿。很多人都以为这是宝洁的财力所致，他很有钱，他不在乎，告诉大家，实际上没有这样的公司，无论再有钱的公司他也不可能说投了以后没用我接着投，直到有用为止。在中国有一些个别的公司，他们如果销量没上来一定是广告没打透，哪怕借钱也好，直接销量上来为止。但是宝洁不是这样，宝洁再高一点的可能占到预期销售的10－15％，低一点有的品牌只有7－8％的广告宣传预算。之所以宝洁连续的播放广告并不是因为他有钱，任何公司都经不起广告的折腾，因为广告都是以亿来计算的，宝洁之所以能够成为全球的广告主，在各个地区都能够大量的运用广告，主要是因为他掌握了一套办法，让广告能够有效的进行销售。我们的很多公司不敢投广告，不能说不敢投，投是肯定要投的，因为你要不投的话，你总觉得我要不投的话，知名度低了对以后的发展不利，但是你每年投的资金有时候多，有时候少，因为你有可能找到一个广告公司出了一个创意不错，于是你心想今年我多投一点吧，有时候你少投，为什么？因为你心里没底，因为你会想可能我这个广告费用投出去可能会一无所获。而宝洁之所以投，是因为他基本上使用量化的方式，80％的情况下会获得大约多少的回报，当你有这么一套流程控制好广告的质量，对广告的投放有一个预测的话，那应该说每一分钱的广告投入不仅不是风险，从某种程度上来说是你创造价值的手段，如果说我投广告，我有80％的几率会从一块钱变成1.5元，因为你有把握，而广告中现在最大的问题就是你没有把握。

　　今天我从某种方式给大家介绍了宝洁量化的管理思想，通过流程化的管理和市场调研标准化的组合主要为了实现，第一预测广告与销售之间的相互关系，第二建立一套保证广告质量的体系，从某种意义上来说它是从概率的层面上提高广告的有效性，并不是说宝洁做的每一条广告都是有效的，世界上没有任何一个营销机构能保证自己所做的营销决策都是正确的，但是我们成与败决定于几率，两个不同的公司都会反错误，一个公司十天之内可能只犯一个错误，另外一个公司十天室内犯八个错误的话，那就差多了。

　　我们今天讲的主要是以宝洁为基础的一种广告量化的管理方法，有说人它不仅仅是一个广告的管理办法，而且从这个办法中你可以深刻的了解到通过这种对广告认真的流程管理，我们还能够反过来进一步的对市场、对消费者有更深刻的理解，对其他的领域，包括管理、包括组织结构都有很大的影响。

　　今天我会按照这样一个流程来讲，首先从概念的角度对广告做一个宏观的论述，就是广告是什么，以及广告在企业中所扮演的位置，以及一些大家没有仔细想但是我提出来以后你会觉得是很棘手的问题，这我把它通称为广告的内涵与特征。

　　第二我会介绍一下广告的管理问题与误区，我们的主要时间会花在广告的技术管理层面，也就是我所说的广告量化管理的流程，怎么样从目标、计划、概念、脚本、媒介和测评这几个方面对广告的主要流程加以量化的管理和管控，这里涉及到大量的调研工作管理方法以及标准化的管理流程和表格，因为在座各位都是不同类型的企业，这里可能也有一些是卖工业产品的，大家知道之所以今天在这里组织这次会议是有道理的，广告这个课程如果在三楼组织的话那就有点奇怪了，为什么呢？因为要把那个地方充满的话，必须要有工业企业，广告绝大多数都是以消费型企业为主的，因为广告是以针对消费者宣传为主的，所以我们今天的人稍微少一些，大概有一百多人在这里，当然这样更好。我在这里将会介绍一大段关于广告技术层面的细节问题。

　　最后我再跟大家谈一谈关于要想支持广告量化管理的体系需要建立一个什么样的组织结构和人才结构来支持这个组织体系，大概的总体内容就是这样组成的。

　　这个课程从某种意义上来讲是一个非常具体的课程，将会涉及到很多具体的课程，它更像一种方法论的介绍，我给大家出了这么一张图（图示），首先让我们说明一下企业所做的广告在整个企业营销中的位置，大家知道，整个企业的营销都是围绕着去获得销售，然后通过销售获得利润的。从理论上来说公司所有的活动多多少少一定对我们的销售有着帮助和促进意义，但是这种逻辑关系是怎样的呢？我给大家列了一张图，通常跟营销有直接关系的有市场、销售和产品生产研发三个部分。市场部主要做的有两件事，一个是广告，一个是促销，可能有些同志会有一些不同意见，说促销是不是要市场去做的，坦率的说促销确实是以市场部作为主导来引导的，如果你的公司不是这样做的，可能你对促销和本质的理解需要进一步在实践中去修正。

　　下面我给大家提一个小小的问题，大家看到这张图的时候我想问各位一个问题，你们觉得在营销中常做的两件事，一个叫做广告，一个叫做促销，广告和促销有什么区别呢？我们请前排的几位投资来谈一谈，我们又搞广告又搞促销，你认为广告和促销有什么区别？为什么一个叫广告，另外一个叫促销？

　　听众：我个人认为广告是平面广告，是针对我们的消费者做的，促销一般是一种渠道，促销的意义和广告的意义有点不一样的。　　

　　王磊：第一我把广告和促销定在消费者上，对于渠道的促销和终端促销是另外两种不同形式，今后有机会再探讨，我现在只想问一下终端促销和广告推广都是针对消费者，这两种形式目的有什么不同？

　　听众：我觉得广告是线上的东西，促销是线下的活动，其实两个同样都是针对消费者，但广告是通过一些很感性的东西传达给消费者一些信息，例如户外广告、报纸、PUD等等，这是两种不同的手段。

　　王磊：你的意思就是说是两种不同的广告，只是通过不同的形式来传递，一个是通过线上的宣传模式，一个是通过一对一贴身的传递方式，都是传递信息。　　

　　听众：促销可能大于等于广告，。　　

　　王磊：他说的没有错，整个促销加广告通称为促进销售的意思，但是在咱们中国还是比较单一，因为咱们一说促销的话你脑子里就会蹦出来促销是怎么回事儿。　　

　　观众：我认为广告和促销的区别广告更注重是一种思维、一种态度，而促销是一种行为，是直接执行的，比如说一个广告可以改变一个消费者的思维模式，而促销是激励他直接购买。　　

　　观众：我想谈一谈，因为我是第一次来听这个课程，从今天的事情我可以看出广告和促销的对比，我怎么知道这个信息的呢？是益策公司通过手机短信发到我的手机上的，这是一个广告信息传达给我的。然后我今天来到会场以后，他说这个课程是有套餐的，这是一种促销手段，从这里就可以看出广告与促销的区别。　　

　　观众：我的理解就是促销是带给消费者一些实际的利益，广告带给消费者一些心理或者精神上的利益，大家的目标都是一致的。　　

　　王磊：一句话就是让消费者出钱把东西买了。　　

　　观众：我个人认为广告和促销的区别针对性不一样，广告针对大众，面比较广，而促销是针对购买人群，针对性更强一些。

　　王磊：他的意思是广告针对所有消费者，促销是针对想购买的人。比如我是飞利浦的促销员，当然我促销那些想买我产品的人。

　　大家都谈了自己的意见，还有其他的同学有不同的认识和看法，但什么是广告和促销呢？从专业的角度上来说，如果你要想真正回答这个问题就必须要回答一个很根本的问题，回到行为学的角度去你才能真正、准确的解释广告和促销两者之间的差别。在行为学中提出了一个很重要的观点，提出了人类行为的过程，比如说你做了一件事情，那你从想做这件事情一直到最后完成这件事情中间有哪些重要的过程？其中有这样几个过程，咱们就简略的讲一下，人要做一件事情，从开始有信号传出来，然后到想这个东西好，我去看一下，然后到花钱把这个东西买回来，这个过程大概有十个步骤。现在从行为的角度来说，实际上人要发生一个行为，大概有几大过程，这个过程中有一个知觉的过程，还有一个是生成一种愿望，想要这个东西，我们称为生成一个动机，下一个步骤是要形成一种态度，我想要买这个东西，到底什么时候买？买哪家的？去哪家店买？买多少？我要不要跟他砍价？我是认定这个品牌还是在几个品牌之间进行选择？这个我们称之为态度。但是人没有这么简单，我想买就会买它，实践证明很多商品50－70％的消费者在购买的时候并非是想好了就买它，我告诉大家50％的人出了门以后就改了，而且很神奇，有的时候一些很重要的商品他会改。比如说我在三年前买车的时候我想买一辆轿车，当时选了马自达的323，定金都交了，结果当我去买的时候，因为我是带着父母一块儿去的，我拿着单去提车，我妈妈往车里一坐，她说了一句话了，这车太差了，那车好，然后所有的人都围过去看了，我的车放在这里没人看，后来我想了想，我说我可以换那辆车吗？

　　下面还有一个很重要的过程，这个过程叫做决策，就是当态度形成之后还有一个很重要的过程叫决策，这四大过程非常重要：知觉——动机——态度——决策，而广告主要解决的是知觉——动机——态度的决策，它只能做到我让你产生欲望，第二让你产生需求的动机，第三让你购买。而促销是做什么的呢？促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但是很多时候一搞促销他就买了。当然我不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人力、物力平均下来让，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。

　　因此从这一点来看，在市场上推广的两种不同手段广告主要是知觉、动机、态度，让我们总结一下就可以概括为传递信息、改变态度，这是广告的核心。广告不能做到立刻就去买，广告只能让消费者喜欢我们的东西，如果想让消费者实际去购买的话，还需要很多辅助，广告有很多时候只停留在一个态度上，比如说银得菲让消费者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但为什么不能变为钱回来呢？因为它还缺失了其他营销过程，广告的过程已经完成了，但是没有完成剩余的过程你仍然无法把它变为有效的价值。

　　大家如果听过我讲的“年度营销计划课”就会知道，我曾经说过一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大要素相关的，第一个要素叫A，第二个要素叫D，第三个要素叫P，一个公司的销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是性价指数。今年我们看到的广告大家可以看到在三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售，其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策，尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体系中所扮演的角色。

　　我在“年度营销管理中”提到一个很重要的观念，我说在现在的商业领域存在着两种管理模式，一种叫做农业化管理模式，一种叫做工业化管理模式，工业化管理模式强调分工配合，比如十个工人在一起，有人生产方向盘，有人生产发动机，每个人各自完成自己的使命之后就会组成一辆汽车，他们把一个价值大概一两万块钱的原材料会变成一辆价值一百万人民币的奔驰汽车，但农民通常是什么情况呢？农民如果有一百块地的话我们把它分给一百个农民，每个农民只要管自己就行了，他不需要管别人，地主收租的时候每个农民要交自己的租金，假如有一两个农民出现问题不会影响大面，比如一百个农民有三个农民今年收成不好的话，没有关系，我还有97个农民的收成。但是工业化管理模式十个工人当中如果有一个人出现问题的话，这辆汽车就无法完成，所以我们把农民化管理方式叫相加关系，工业化管理模式叫相乘关系，工业化管理模式中任何一个工人等于零的话，整个等式就等于零。大家知道现代的管理体系都在强调我们一定要运用工业化的管理模式，为什么呢？因为从现在的实践证明，工业化的管理模式增值的比例远远大于农业化增值比例，一个农民无论他多么勤快，多么努力都不可能把一亩地从两百斤变成一千斤，全家人不睡觉，天天锄草也不可能做到，但是工业化管理模式可以创造这样的奇迹，它的增值率可以达到几千倍。

　　我们很多企业现在还是应用的农业化管理思想，他说我们公司有销售部，我们公司有市场部，你怎么能说我们公司是农业化管理呢？其实虽然你搭了一个工业化的架子，但你实际上运用的是农业化的管理模式。我经常问一些企业，我说你怎么实现你的目标呢？他说我有一个很完整的方案，我们按照区域分成几大区，然后再让各大区的经理按照他的理解分给每个销售人员。我说这就是你的计划了吗？他说对啊，这就是我的办法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根据这个进行预算。其实这种方式骨子里就是农业化的管理思想，所以我们想要创造奇迹就很难，销售人员每年增加3％，增加5％都很难，如果想翻十倍是不可能做到的。

　　我为什么要讲这个问题呢？之所以形成这个问题就是因为我们营销中的几大要素当中有一种要素由于有一定的科技性太难管理了，就是市场管理，我们很多的企业在成长的时候，模仿销售的推广，一对一的说服，这种是很容易学习和模仿的，随便一个人站在那里磨一个人是很容易的，磨客户，请客户吃饭，洗桑拿是很容易的，但是广告有一定的技术，是很难学会的，但是我们只要掌握这一套技巧就可以使企业真正的工业化运作。如果宝洁一个销售人员离开了宝洁，他的报价是多少呢？通常来讲是20万的年薪，但如果是一个宝洁市场部的品牌经理跳槽，起薪就是50万，这是最低的，你要要就要，不要就算，因为他可以很快的找到别的公司。因为在宝洁公司中最有价值的不是销售人员而是市场人员，因为他们才是真正的创造奇迹的人，销售人员是无法创造奇迹的，只有市场管理人员才能创造奇迹。

　　今天我们讲广告也是这样，如果我们的市场人员应用好广告的话，你在自己公司的价值就会大大的提高，如果你掌握不好这套技巧，你永远都是一个阿斗，是一个很没用的人。

　　刚才介绍的广告目的主要是通过传递信息改变人的态度从而改变人的行为，还有一些关于广告的是在广告的过程中有很多的参与者，包括三种，一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者，基本由这三段组成。一般来说广告的形成需要正确的制造和传播，另外大家要注意广告的特点，随着科技的发展广告的特点会发生改变，但是到目前为止广告仍然有这种特点，就是广告是一种单向的管理模式，就是你在做广告的时候消费者不可能立即和你进行沟通，如果我们做促销的话，你可以马上跟消费者进行解答，而广告传播出去以后你没有办法跟他进行沟通，单向的沟通模式有一个问题，就是你对与不对不会马上看出来。这就导致了一个广告一个很重要的问题，由于船高的传播是线性的，几乎没有任何东西反馈回来，这就意味着有可能你之所以做这个广告，制造一个信息，传递出去了，但可能其实和你客户理解的完全不同。

　　这里我给大家画了一个图，这个图我描述的是一个广告在通常情况下行为学是怎么样的，一般来说你是一个企业，你脑子里产生想要消费者消费的行为，你的目的就是想让他购买你的东西，或者是重复购买。你有了这个想法以后通常就会自己内部讨论，你就在想，要想让消费者产生购买行为，我传递什么信息给他，他才会这样做呢？怎么样才能说服别人的想法呢？紧接着你会找广告公司做创意，你告诉他，我认为我们说这个就可以把他们搞定，你们帮我们做一个创意，创意出来以后让你们筛选，最后你认定这个故事版本OK了，然后拍片子，做出来，这个时候叫做脚本，刚拍出的片子可能还有很多要改的地方，去谈谈配音，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企业满意了，广告公司也满意了，最后决定就是它了。紧接着你运用媒介，通过媒介把它传递出去，通过消费者接触、注意，最后大概了解你了，这时候消费者接受到这个信息之后会出现什么情况呢？消费者这一面也会发生一系列的行为，首先他大概有一个表象印象，那种情况下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么东西。比如说奥普，有些人可能现在很清楚奥普是什么东西，但是对于南方的人来说很多人不知道，但是北方很多人都知道是奥普浴霸，这是一般消费者接触广告的第一阶段。紧接着时间长了，接触次数多了就会产生一个大概的概念印象，知道奥普是干什么的，是天气冷用来加热的东西，紧接着就会产生我要不要买一台？我要不要买奥普这个牌子呢？然后紧接着会发生行为，就像波一样，我这个波发出去，雷达会接受，最后产生行为。如果行为重复一定次数以后就会形成习惯，我们所期望的就是我们这里所想的特定行为和消费者这边发生的行为是一样的，就是我们当时想好的设定的东西，到了消费者那边以后产生行为。

　　但这时候会产生一个问题，就是这半部分是设计逻辑，这半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是由于它是一个单向过程，没有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和接收逻辑无法匹配在一起。我给大家举个例子，98年华帝曾经邀请我和卢教授帮他们做广告评委，他们邀请了五家广告公司，其中有千里马等等，当时卢教授说如果我们让消费者知道华帝是最专业的燃气具的话，那就可以了，后来广告公司经过两个星期的准备，有一条广告出来了，当时他们的创意总编上来说了，现在轮到我们了，我给大家表达一个创意，我给大家带来一条让你感到震撼的广告，他说我们的创意是这样的，在一望无际的大草原上，有一个牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，专业燃气具。

　　当时我们全都震撼了，我说好象你的创意和专业没有什么关系，他说我就知道你会提这个问题，他说，我想问一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中国草原地区，中国草原绝大多数都是高原，高原一般有什么特点呢？都是海拔高，压力小，压力小容易缺氧，像青海如果是煮鸡蛋的话，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的问题，他说我想问一下大家，你认为缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境呢？所以说缺氧意味着有恶劣的环境，在恶劣的环境下仍然能够使用的东西你认为它专业不专业？就好象航天一样，在那么恶劣的外太空它仍然可以你说它专业不专业？当时说完了以后我们一下就愣了，因为他说的有点道理，他不是完全没有道理，他有一定的逻辑。

　　于是我就说了，我说我觉得你说的没错，但是我认为大多数的消费者和你的想法不一样，他们首先会想到藏族在我们国家是少数民族，少数民族在我们国家的特点是一般都比较落后，中国的少数民族都很落后，基本上都很落后，所以一般来讲我们说少数民族使用的东西就是落后的民族使用的东西，通常都是质量比较差，比较原始、比较差的东西，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具，绝大多数人想到的是物美价廉，可能很多人想的是比较原始，比较差、比较粗糙的东西。后来他说我的也没错呀，可是问题就在这儿，我们做广告的时候最可怕的一件事情就是控制自己内心的那种表现自己的逻辑，我们不愿意否定自我，比如我想一个主意，觉得很有道理，你就很想把那种想法强加到消费者身上，你的逻辑是这样，我没有说你错，但这是你的设计逻辑，你是这么涉及一件事的，但非常遗憾的是消费者的接收逻辑不是这样的。所以在广告中最可怕、最容易出问题的就是设计逻辑和接收逻辑的关系，很多企业做广告最后都是由老总来做决策，但是我们要知道老总的生活环境和消费者的生活环境是不一样的，你想想看，他怎么可能长期的保证设计逻辑和接收逻辑是一样的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么东西。最有意思的是老总出身很穷，来源于穷人，他一开始很了解消费者，但是他发家了以后就不是普通人了，变成有钱人了，这时候他就脱离了普通人的生活环境，之后和客户就很远了，举个最明显的例子就是雕牌，纳爱斯刚开始做广告的时候是只选对的不买贵的，很经典，说明他们很了解客户。但当他们业绩发展了，销售一下子跃到了三、五十个亿，五、六十个亿的时候，紧接着他们就拍了一条广告———雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起来”，找几个年轻漂亮女孩子在那里跑一跑，这个时候他们就脱离了自己最初的想法，有钱了以后就认为所有的客户都和他们一样喜欢年轻的女孩子，现在他们也不推了，因为彻底失败了，而且他们现在的销量也下降了。

　　所以我们本质上要做广告要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。

　　关于广告来说，广告的整体结构到目前为止大家都认为广告的基本结构是这样的，任何一条广告，就好象一篇文章一样，都要有一个中心思想，这个中心思想叫概念，可能今天听我讲课的学生又会想到我之前提到的新产品上市是品牌的概念，这里又提到一个词汇叫做广告的核心就是广告的概念，也就是广告的中心思想。呆会儿我会花点时间跟大家讲一讲什么叫做品牌概念和什么叫做广告概念，听起来好象很相似，但本质上有很大不同。

　　现在我们休息一下。

　　主持人（姚林利）：各位学员朋友，欢迎大家继续回到我们的学习现场，在今天上午的活动下半场继续开始之前有几件事情向大家报告一下，首先就是大家在今天的会刊第一页可以看到益策推出了一个A＋服务系统，是我们在2006年为全体会员提供的增值服务，第一项增值服务就是我们会在中国营销网上开辟一个网上沙龙，每一期论坛我们会开一个BBS的专栏，然后在这个专栏里我们的主讲嘉宾也会经常登录作为我们的版主主持本场论坛，您在实际工作当中就这个主题碰到了什么难题，或者有些希望继续深入或者和同学继续交流的，可以在我们的BBS上进行交流，希望通过这个渠道能够让大家就这个主题有一个更深入、更持久、更有效的认知，并且在工作的过程中有更大的收获。

　　我们推出的第二项增值服务就是大家在学习当中达到六次以上的来宾学员我们会颁发一个营销资质证书。还有一件要向大家报告的事情就是我们会在今天整场论坛之后会安排一个抽奖环节，分别是第49期的人力资源精英论坛，主题是像麦当劳一样构建强大的执行系统，第29期的南中国实战营销论坛，主题是优势享受模式，主讲嘉宾是孙路弘，参加过第三届中国实战营销高峰论坛的学员应该了解孙路弘老师当时在现场是非常受学员推崇的老师，我们也在第一时间把他再次邀请到现场进行主题分享。第13期的南中国销售训练营，主题是解决方案式的销售，您也可以在您手上的第三页和第六页对课程和老师进行进一步的了解，您要做的就是把你的名片投入场外的抽奖箱当中，祝您成为三位幸运儿之一。

　　接下来让我们把时间继续交给王磊老师。　　

　　王磊：刚才在课间有两位同学已经提出问题了，有意思的是他们所提的问题正是我想说的问题。第一个问题是这样的，针对我刚才举的雕牌的错误，就是说开始是这样的定位，然后又跑到另外一个地方塑造另外一个定位，然后失败了。他问我怎么才能把握不破坏原来的形象并且又转到新的形象去。这个问题我是要回答的，因为这正是我下面要和大家讨论的问题，这个问题在讲义上是没有的，因为我们今天讲的是广告，要想做好广告还有很多边缘的东西我们必须要加以了解，其中有一个很重要的概念就是我们经常所说的产品品牌的管理和广告之间的关系，可能我们对这两个词听过很多，但这两个词之间是什么关系呢？可能大家还没有一个清晰的认识，这里我花一点时间向大家介绍一下广告和品牌之间的逻辑关系，这一段很重要，可能对大家今后的日常管理和沟通起到很重要的作用。

　　之前我曾经向同学们提过品牌是什么东西，比如提到拉登的时候你的脑子里就会出现一个图象，总之你有一些联想，实际上品牌是一种具有象征意义的思维，它的结构是这样的，在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，这四大类联想听过课的同学就知道，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想，就是属于哪一类商品，比如说奔驰，你先想到一个标志，在讲到标志以后你马上反映它是汽车。第二是关于品质的影响，它大概是属于哪种质量的，奔驰是属于高档质量的产品。紧接着你就会有一个利益联想，它作为汽车有哪些特点，有哪些好处，比如说驾驶很舒适，很快速，动力强劲，操作方便，外观好看。最后你会有另外一种联想，就是价值联想，比如说奔驰象征着身份和地位，这和汽车没有关系的，汽车没有一个键你一按，这是身份地位键，这是没有的。上次我们介绍的“品牌”就是长的这个样子。

　　我也说过通过不断的营销，我们希望在客户心目中建立这样一个东西出来，像奔驰一样，我只要提到奔驰所有人脑子中想到的图象都是一样的，谁能做到如此统一谁的品牌就是最好的，这是上次我们在“品牌管理”中所提到的。

　　上次我还提到另外一个概念叫做定位，定位是什么呢？定位实际上就是当你在做一个产品的时候，当这个品牌要诞生的时候，你还没做之前你一定要想好，你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象呢？比如说“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龙，然后是快餐店，最后是原蒸饭，最后价值呢？去“真工夫”吃饭显示我是一个平易近人的人？你得把自己的产品进行定位。

　　另外一个重要的概念是差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，比如奔驰和沃尔沃不可能各方面都有区别，这个时候你和你的竞争会有很多重叠的地方，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同，我和你们一样，比如我这个品类是感冒药，你是西药的感冒药，我是中成药的感冒药，这就是品类上的差异。在品质上来说你是属于中低档品质的，我是属于高档的，还有一种比如说你是沃尔沃，我不管，但我是世界上最安全的车，还有一个是价值，比如说我和你可口可乐完全一样，但是我提出一个口号是喝我百事可乐象征着你是年轻人，喝你可口可乐你是四、五十岁的人。

　　但是你的品牌不可能和竞争对手所有地方都不一样，只能某些点有些不同，这就是品牌的影响，就是把这样一个东西放在消费者的头脑中去，所有的消费者对基础的部分都知道。

　　品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西，像哈根达斯一样，爱她就带她去吃哈根达斯。品牌最终理想就是建立一个完整的结构，广告跟品牌的关系是什么呢？广告就是我每年都要拍广告，但不管我拍多少条广告我只做两件事，对于品牌来说，广告只做两件事，第一件事是我要保证这些联想是完整的，如果还有客户不知道我的产品是汽车的话，我一定要用广告告诉消费者我是汽车，我的是洗衣粉。广告要保证品牌联想的完整性，有的时候广告并没有突出的创意，只是一个很平淡的东西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的东西，但是一直在喊。

　　还有一个重要的使命就是要把差一点讲出来，品牌就是两个，一个是联想要齐全，另外一个就是要和竞争对手有差异化。品牌的使命就是首先要保证品牌的联想是完整的，第二要使品牌的差一点得到体现，能够让消费者知道。我们在市面上看到的广告，有的广告拼命说自己的差异化，我的特点是独一无二的，或者是我具有什么什么特征，这些都是在强调差异点。还有是简单的说自己是干什么的，我是汽车，我是金嗓子喉宝什么的。广告主要为品牌做这两项服务。

　　现在有一个问题，广告和品牌之间有什么关系呢？这也是刚才雕牌的问题，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象转型？大家要知道品牌这个东西一旦定下来通常在五年到十年之间是不能动摇品牌定位的，如果你要动摇定位的话，就会导致之前所做的全部失败。比如万宝路很成功的做了一个转型，从给女性抽的细细的香烟变为男士烟，虽然万宝路的转型很成功。我们说的品牌概念实际上是品牌进程中的一部分，包括它的联想是什么，以及我们的差异化在哪里，这必须是稳定的，不能随便改变，像海飞丝的定位是清洁头发，把头发洗的更干净，更清爽，他不能随便去想我突然发现营养很好，最近大家都谈头发开叉，头发营养不好，那我海飞丝出一个营养头发的产品，如果他这样做的话，他之前所有的品牌资产都会失去。正因为这样，广告是服务于品牌的，所以广告最终的目的就是不断的强化，品牌的定位是不变的，而广告只是用各种不同的手段去帮助广告坚定自己的想法，广告只是一种工具。比如我想突出象征着身份地位，每年都要拍广告，一年可能拍两年，十年下来你可能用二十条广告来说明这个问题，但是不管你怎么说你的中心点只有一个，你奔驰就是象征着身份和地位，你不能说今年我觉得象征这个，明年我又开始讨论咱们的广告定位应该是怎么样的。

　　大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。我们国家广告体系最大的问题在哪里呢？就是我们的企业在做产品的时候在诞生之初并没有想到把它定在哪里，而是一边做广告一边想，这时候就出现了一个问题，等于是这个体系没有轴了，没有中心了，每年都要讨论广告的概念是什么，实际上你讨论的不是广告的概念，而是品牌的定位，到底差异化在哪里，到底联想应该补足哪一个，你每年都在讨论这些问题，今年我的侧重点在哪里，宣传什么，今年我宣传清洁，明年是不是宣传营养，所以整个品牌不能建立联想。品牌是一个圆的中心，这是我们最高的目标，广告只不过是从不同的角度指向这个圆心，把消费者带向这个圆心而已，每年我们都拍广告，广告都是指向这个中心的，如果你没有这个圆心的话，就会一下子散了。就像雕牌一样，雕牌并没有想清楚它多少想带给消费者什么东西，他第一年主要是针对普通消费者，到了第二年广告公司就提出来了，我觉得我们的品牌好象老化了，针对的是中低档的消费者，我们应该往高端方向，这个时候就等于你把这个轴移动了，换了另外一个轴了，之前的轴可能想好了，是一个成功的东西，本来如果雕牌坚持走这条道路，消费者对于雕牌的理解就会非常坚固，反而他自己没想清楚，他把轴挪到另外一个地方去了。

　　刚才这个同学的问题说的是如何在不破坏这个产品良好的基础上再成功的向新形象转移，这正是我上次在品类规划和品牌管理的重要的理论上讲过的，如果你光是针对老百姓卖1块钱的洗衣粉是不够的，你的方法并不是之把这个轴挪到另外一个地方去，这种方法是不行的，怎么办呢？就是再弄一个轴，名字可能叫鹰牌或者是鸽牌或者猫头鹰也好，不管你叫什么名字，重新做一个品牌，叫多品牌，这样的话你这个公司在不同的领域插入不同的轴，每一个轴去解决自己的问题，有自己的定位。为什么我要讲这个问题呢？广告的诉求点根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，没有这个轴你的广告肯定满天飞，今天大家去做这样的广告，明天去做那样的广告，转来转去，在不同的领域转，所以品牌建立不起来。雕牌现在要想解决这个问题唯一的办法就是如果想卖之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的话就等于你把轴拔起来另外找个地方插起来。你雕牌到底是什么品质的东西呢？你那边提供的是便宜，这边提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

　　观众：我有一个问题想问，我很同意你的说法，最近大家都有注意到，玉兰油最近推出了一个年轻系列的产品，我觉得那个系列对于我的感受就冲击到了我对玉兰油这个品牌的四大联想，比如说价值的感觉，如果去解决为什么宝洁公司在出新品类的时候，没有用全球其他的年轻性品牌带，而在国内继续使用玉兰油这个品牌？

　　王磊：可能我们每个人对这个品牌都有一定的感受，但我想宝洁在推出这个新的系列一定做过调研，大家知道任何一个产品的推出都不可能让所有的人都满意，可能80％的人这样想，有20％的人完全是另一种理解。但我想宝洁一定通过调研的，可能我们所处的生活环境不同，对它的看法也不同，但我想它肯定是针对大多数人的。

　　另外一种是作为我们真正离开宝洁的人来说，宝洁在中国还是比较差，中国现在所有的品牌，1991年到96年间推出的产品，我们那一代人很了解，现在完全都是比我小十到十五岁的年轻人在操作这个东西，在这个过程中他们对品牌有不同的认识，或者对品牌有不同的理解，比如像飘柔它就做了柔滑肌肤的润肤的东西，在我们来想可能觉得没必要，但他们经过调研为是对的。宝洁是尊重事实的公司，而不是尊重权威的公司，不管怎么看我们也会尊重这样的东西，我相信不管怎样它一定有它合理的理由。

　　针对这个理论，广告和品牌之间重要的关系就是广告是由品牌来决定的，品牌的核心将决定广告总体多年之间使用的诉求方向，如果品牌没有确定的话广告会失去方向，因为广告会替代品牌不断讨论最后品牌的定位是什么。所以现在对于大家来说，等你们回去要想真正做好广告第一件事要解决这个问题，你要什么，你想消费者怎么想你的东西。比如说你是立邦油漆，如果我宣传了三五年之后，到底消费者想起立邦油漆的时候到底是怎样的？他一会儿用草原上刷房子，一会儿用小孩的屁股画画，但他的中心点就是关爱健康环保，如果你迷失了这个中心的话，你的广告就会拍不好。

　　这是很多公司很多竞争对手败给宝洁的一个重要的原因，像奥妮皂角，在两年时间内从零的销售额翻到几亿的销售额，就是靠周润发那一条广告，但是后来他们拍了一个广告，一个女的飘在空中，像科幻片一样，周围很多泡泡，广告公司提了一些乱七八糟的定位、策略之类的一下就迷失了，这个广告公司不行，然后找了另外一个广告公司，那个广告公司说现在我们要推出一个新的品牌，叫啤酒香波，但是后来又不行，又换了一家广告公司，这家公司把前面几家公司全部推翻了，又重新做了一个广告创意。

　　我相信大家应该能大概理解我的意思了，广告是品牌传播的工具，应该是围绕着品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底广告的定位、概念是什么东西。

　　第二个问题，请问广告在建筑用品当中对消费者应该有什么区别？这个问题如果你听过我上次讲的消费者行为学中有一段关于产品分析的，在座的各位可能是来自于不同的行业，在消费者行为学中有一个重要的表格叫产品分析，在消费者的头脑中并不是每个东西都要论述它的用途，包括它的分类，因为人类的脑子是很小的，我们不可能脑子里充满这么多的东西，所以人们在对商品分类的时候就做了一种特别简单的分类，这种分类是按照人们对它的参与度，就是愿意投入时间的总和以及它的风险度来进行划分的，实际上所有的商品在人们的脑中都是以这两种方式划定的，所以你的商品一定是存在于这个下线中的某一个地方。

　　举个例子（图），这里风险高，这里是参与高，我们分为四大象限，每一大象限就是一种产品，比如说这个象限就是汽车、房地产和药品，为什么说药品呢？药品在这儿，风险很大，参与度也很高。举个例子，你可以到街边上买个东西，便宜点，五块钱一双鞋，你会看一看的，偶尔你去试试也没关系，但是你绝对不会去试街边便宜的感冒药，散装的，一块钱一粒。所以药品、汽车、房地产在这个地方。

　　还有一类在这里，我给大家举个例子，像买大米，参与度很高，不可能走在第一个农贸市场的第一个摊子上说这大米给我来十斤，这虽然是高参与度但是低风险的，所以各种生活必需品都在这里。

　　还有一类是在这里，像饮料，纸巾。还有一类是高尔夫。

　　各个象限对广告的运用是不同的，这个象限我们称为品牌象限，营销要素的顺序最重要的就是品牌或者广告宣传，第二位是渠道，第三位是价值，如果你的产品是在这个地位，就是像大米那样的生活必需品的话会出现什么情况呢？最重要的第一位是价格，第二位是渠道，第三位是品牌，鸡蛋、芹菜都不会做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　饮料、纸巾这一类，这个地方渠道是最关键的，第二是品牌，第三是价格。

　　比如汽车你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消费品来讲通常在这个象限，像宝洁卖的洗发水大概就在这个位置，渠道还是在第一位的。

　　我也不知道瓷砖到底是哪一类的，这可能需要分析一下，但我觉得瓷砖更偏向于汽车、药品这一象限。

　　刚刚我向大家解说了广告的核心就是概念，这个概念就是品牌要比诉求高档，诉求象征着身份。刚才我说的圆心，这是一个圆，这是你要的品牌定位，广告就是边上的点，今年我的广告定位应该从这儿出发，然后标准圆心，明年我可能从那里出发找一个点，像农夫山泉一开始是农夫山泉有点甜，然后他的点是农夫山泉用的水是采于这个山一下一百米，然后他又找了一个点，说的还是这个产品的纯净。你到底每年诉求一个东西的时候你从哪一个点入手，得到最后强化的结果，这就是我们说的广告概念，对于广告来说它的核心也是这个点，你先选好这个点，然后在这个概念以外就会出现由广告公司和各种机构帮助我们进行的创意，包括文字、人物、故事、颜色等等，所以你看到的广告表面是一个三十秒的故事，但是骨子里有一个核，这个核就是广告的概念，广告是基于这个基础理论创立之后的四部量化管理模式，这个思想非常重要，如果你不承认这个，你说我不承认中间有个核的话，那宝洁公司早晚就会没有了，你必须要承认有一个中心思想在这里，然后所有的东西都围绕着这个中心思想。对于品牌、广告，你每年会根据品牌的定位找到一个广告宣传的核心点，然后在点的周边又会找出很多的表现形式，像太阳、地球、月亮一样，通过不断的运营得到最后的结果。

　　在中国的企业目前在广告方面存在着很多问题，概括起来大概有这么几方面，第一个是缺乏量化的评估标准，就是在投放之前算不出来投了以后结果是什么，包括很多营销专家他们在广告创意方面很好，但是他来了以后你问他，你认为这条广告投与不投会给我带来多大的收益，这个问题谁也回答不了，不信可以试试看。

　　第二个问题是由于没有完整的营销计划，广告计划缺乏依据。到底这个广告投了以后目的是什么？很多公司投广告的时候只有一个目的，就是要增加销量。如果你把它直接落实到销售增长的话这里就会有一个问题，刚才我们看到影响销售有三大要素，客户态度、销售渠道和产品形象。由于营销计划方面ADP分不清楚，所以广告计划缺乏依据，目标不明确，有的时候市场经理很冤的，老板会认为你投广告没用，以后就把你否定了，这种情况反复在折腾。最主要的原因不在你身上，而在于销售的路径不清晰。

　　第三点就是过分的依赖广告公司，广告公司本来是帮助你表达的，刚刚我说了，这是品牌，这是核心，然后旁边有一些表达的手法，品牌定位是公司领导层和市场部一起定下来的，这个部分是每年你作为市场经理、品牌经理定下来的，而这个部分是广告公司负责的，可由于我们很多企业专业水平不够，就造成了全部由广告公司来做，这种方式实际上是把自己的命运完全交到一个外围的，从利益的角度来讲并没有直接利益的公司手上，这种合作通常都不会很长久，在座各位的企业肯定找过广告公司，但我可以向你报告，绝大部分企业和广告公司的合作都很短，但你知道宝洁和广告公司合作多长时间吗？最短的都有十年。为什么我们和广告公司合作不下去呢？是广告公司问题还是我们的问题呢？最主要的还是你的定位问题。如果广告公司参与了中间的诉求点，就会产生很大的问题，因为广告公司绝大多数都没有实际企业操作经验的，都是从A广告公司到B广告公司，你把企业全部的营销交到他的手上肯定会失败，这就是我们为什么老是会失败。

　　还有一点是缺乏对广告组织的培养，你一味地强调个人的感觉，老板的感觉，一个职业经理人的感觉等等，以他们的感觉作为判断标准，他们稍一不高兴就甩头走了，没有办法，你只有重新再做。像奥妮、舒蕾都曾经成功过，但他们永远弄不清楚成功的关键在哪里，所以从那条广告之后他们也就再也不可能成功，他们不知道到底为什么，那次纯属撞上了，之后永远无法复制，因为他不知道本质是什么，这就是古代的守株待兔，他不知道兔子为什么会撞到树上，于是就在那里等着。

　　还有一点是这种情况如果长期发生的话会导致公司的力量发生对比，就是广告变成了越来越是一个老板并不是特别关注的东西，反而由于多次广告的失败导致老板骨子里认为销售才是最稳定的东西，我的销售代表我抓住他，给他一个提成，这就导致国内公司出现了销售队伍很强大，市场越来越萎缩。

　　面对这么多的问题，其实宝洁并不是没有遇到问题，他也遇到了同样了问题，企业决策者认为好的广告，就是老板觉得好的广告不见得最后能够取得市场成功。第二是就算做了市场调研，消费者非常喜欢，拍的很好，也不见得对销售有一定的促进。比如宝洁在做帮宝适的时候曾经做过大量的调研，很多人说帮宝适最大的好处就是给我节省时间，夜里不用换尿片，于是宝洁公司拍一个广告，一个妈妈拿着尿片，我现在终于可以不用天天夜起起来了，宝洁把这个公司拿上去放了以后销量一下就下来了，怎么回事儿呢？他们就问消费者你们不是很喜欢这个广告吗？他说这个广告非常好，但是我的父母认为纸尿片对孩子的屁股不好，如果我买了这个尿片的话，我的父母公公婆婆就会认为我是一个只顾自己不顾孩子的妈妈。宝洁从那以后立即纠正自己的思路，一味地强调孩子的屁股是多么的干爽，而不会再强调母亲怎么省事了。

　　在座各位也可以去做调研，你可以去问消费者这个广告你喜欢吗？很多人都会说喜欢，但是不见得和产品的关系紧密，还有一个是每年的广告费用都是按照销售额的比例打下来的。

　　宝洁公司在70年代和欧洲的贝尔实验室联合，经过努力他们与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论，第二是从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善。宝洁的经理拍广告片的时候是这样的，一号机挂那儿，二号机挂那儿，你把沙发的颜色给我换掉，导演有时候会说我是导演，但是他们的经理就会说这个广告我们是经过市场调研的，这个颜色和品牌关系不紧密。这就是因为人才的专业化，我比你专业自然就是我说了算，你要是比我专业就是你说了算。可以说实力媒体对宝洁也是很佩服的，因为宝洁可以比实力媒体分析的更清晰。

　　经过近三十年的实践，80％由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进。没有采用此研究而得到的广告，仅10％促进了销售。宝洁公司有一本书，由50多个国家市场部经理所写出来的案例，那本书的开篇写着经过着五十多个国家市场部经理的案例，上到市面的广告80％都对销售有明显的促进作用，没有经过这个流程上到市面上也不是说绝对没有，但只有10％对销售有了明显的促进作用，90％都是没有用的。从那开始宝洁就把这套管理办法变成了制度，就是不允许你还可以选择到底是做还是不做，你必须做，不做这个不给你钱，你也别想投放，媒介也评价，必须经过我的流程媒体计划才是出去。由于这套制度的推进使得宝洁降低了管理的复杂程度，比如玉兰油一个亿的投放广告，在普通的企业里我估计只有老板能管得了，就是真正最大权利的人能管，但是在宝洁管理一个亿的广告投放只要一个品牌经理签字就可以了。他是什么官呢？就是如果你从大学毕业在宝洁公司三到三年半的时间就可以管理一个亿的广告投放。因为他有一个流程管理，只要流程走了就是对的，不会出错，这样就使得老板完全从广告中脱离出来。

　　咱们国家有很多广告非常好，像农夫山泉有点甜，农夫果汁喝前摇一摇，这些都非常经典，但是这些广告都是老总想出来的，这样就导致企业出现了很多问题，刚开始销量上去了，但是一段时间以后马上就会下跌。

　　同时在广告的投放费用上由于这个体系大大节省了广告的投放费用，使得广告整个销售的比例越来越近，从原来的20％、30％降到了百分之十几，再进一步降到了7％、8％。

　　讲到这里我就基本介绍完了关于广告管理的意义和要面对解决的问题，接下来让我们一起讨论一下关于广告的技术问题，换句话说就是我们一直期盼的流程，在这里我先给大家打个预防针，流程交起来很容易，我讲完以后甚至你会认为回你的公司就可以做了，但是我告诉你，80％的情况下你是干不成的，为什么呢？因为你没有我这样的说服力，回去以后你是听着挺好，但是你说服不了其他人，你说服不了你的老板、你的同事，广告片还是主要以老板的看法为主。但是这个流程就不能这样决定，它有一套流程走着，我讲了好几次，我讲了新产品上市、广告开发与品牌管理，大家听着都很好，但非常可惜的就是你根本无法在自己的企业里去实施，为什么？因为你企业的人力资源不支持，人的素质跟不上，很多人根本不懂，如果你把这样的流程放在那里根本行不通。有人打个比方，你建一个非常伟大的建筑物，我给你画的蓝图非常好，但是你拿回去做的时候发现我这里很多的材料你根本没有。像江中药业，他们公司花了三年的时间才基本上能够贯彻这个流程，三年前就知道，讲了好多次，流程都记得清清楚楚，但是到今天为止才基本做到了80％按流程走，到现在为止基本上走全了。

　　我下面要讲的是很简单的，也特别容易理解。这个流程的基础设想有这么几个原则，第一个它认为广告的流程是一个项目，项目的流程管理就是项目必须要有清晰的量化目标，而广告的所有对与错都要围绕着这个目标。

　　第二、广告要和客户交流，所以一定要以消费者的行为学为指导。

　　第三、在做的过程中不要着急，我前几天做一个培训的时候，有个同学提了一个问题，全场都笑死了，他说中国人最喜欢的方式都是张无忌突然在一个山洞里找到一个《九阳真经》，然后在里面几天就练出来了，他说我们都不愿意通过流程了解决。但是非常遗憾，广告是靠流程管理的，所以一定要循序渐进。

　　最后一点，无论做的对也好，错也好，在这个过程中一定要注意，每一次的广告都要总结经验。这是宝洁公司提出的四大基本原则。

　　管控关键步骤，宝洁提出来概念是广告的灵魂，对于这一点企业一定要自己管理，绝不可以假手以人，绝不可以交给广告公司去做，因为第一不稳定；第二不利于培养人才，长期这么搞下去，你的公司永远没有一个懂行的广告人才，应该由市场部品牌经理来管理。

　　第二是关于脚本，这个过程企业应对此进行质量控制，执行部门全部交给广告公司，你没必要自己公司搞个设计部，甚至有的广告找一个业余的人来拍一下，我们公司大，为了不让肥水流到外人田去，我们自己开个广告公司，然后把广告交给自己的人去做。如果这个广告公司是你自己开的话，你怎么控制质量呢？他做的不好你敢换他吗？所以宝洁公司提出绝对不可以自己去创立广告公司，一定要把这个事儿交给第三方机构去做，因为这样比较中立，而且比较容易控制质量，所以他认为脚本是广告的肢体。

　　对于媒介的管理采取媒介公司与宝洁公司一半对一半的，双方协商最后得出一个共同的结果，既不是由媒介公司负责也不是由宝洁公司负责，而是双方协商，媒介计划的数字推导特别多，不管是媒介公司说出来的还是宝洁公司说出来的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一点关于监测，绝不可以交给广告公司去做市场调查，几乎没有广告公司可以控制住，万一他发现对广告评价不好，或者销量没有涨上去，他会直接跟下面的调研公司说我觉得你们的数据有问题，不断的给他们施加压力，最后下面的调研公司没有办法，只好不断的把数据加上去。所以调研活动绝对不可以假手以广告公司去做，一定要通过自己的调研部门去做，不可以跟广告公司有任何关系，因为一旦有关系就会掩盖事实。

　　就这四点来说，由于是非常重要的关键部分，于是宝洁提出了关于四步量化管理的模式，什么东西需要量化？我们量化管理的第一要素就是对企业中关键的决策点进行量化，而并非对所有的东西进行量化。广告也是一样，对于广告来说什么是关键的决策点呢？广告的关键决策点就是这四项，广告在这四步上建立一个相对数字量化科学的管理模式。

　　广告是一个项目，任何项目都要有一个流程，要分解任务，宝洁是这样来分解的，广告管理的整体是这样的，第一步设定广告目标，先弄清楚你是做什么的；第二是制定广告计划；第三是确立目标消费群，这一条广告是针对什么人群的。第四是开发如何概念，第五是创造脚本，第六是制作媒介计划。

　　下面我先把广告中的第一个话题向大家介绍，关于如何确定广告的目标。刚才我们说了广告的目的是传递信息、改变态度，如果这是广告的总体目标的话，这也好办了，其实每一次的广告都是这个目的，都是有效的传递信息，有效的改变客户的态度，广告的目标基本给出了广告目标是怎么确定的，这里说广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式。要么是知名度的提高，要么是尝试率的提高，要么是忠诚度的提高。问题就在这里了，三个要素怎么去选择？是选择一个还是三个目标全定？这里我们就需要建立一个模型了，模型是这样的，我们的目的是改变客户的态度，我们的手段是通过品牌的联想，我们要让更多的人认为奔驰是象征着身份地位，消费者的态度就会越来越积极，实际上我们是通过不断强化联想，而这种联想一旦强化了以后态度就会改变了。所以目标的设定有两种选择，第一种方法就是在这儿去设置广告的定位，你打算今年和去年比起来准备在哪一项品牌的联想上进行加强，或者是增加或者是强化；另外一种就是你打算把这个态度变成什么样，这里有一个问题，态度拿什么来评价呢？在座这么多人对我的态度怎么评价呢？你得有一个强化量化的标准，必须要进行量化，这里就涉及到另外一个问题，就是怎么样把消费群体对你的态度进行量化的模型，这个模型我在其他课堂里都已经讲过了。

　　这个模型大概意思是这样的，我有一种设想，如果把人类的态度分成递进的阶段，从离我很远到离我很近的阶段，然后我们在做调研的时候，一千个、一万个、一百万个消费者对我们的态度分别在哪个阶段，然后分别知道哪个阶段，我画一个格，然后要知道有多少人在这个格子里，它的权重是多少，全加起来就代表了整体人群对我的看法，有点像恒生指数，恒生指数不是任何一只股票的东西，但它象征着整个大盘的涨跌，和任何一只股票都不一样，所以我们需要一个指数，这种指数的算法一定要用加权来算。首先你一定要把消费者进行分类，第二要给一个权重，到底这么多的客户我们的产品推广的时候客户有多少种不同的态度呢？这个部分模型的建立我在之前的课程中都涉及到了，基本上分成这几个格：第一种态度阶段是属于不知的阶段，就是根本不知道，这是最基本的态度，是零。比如一个男孩子和一个女孩子，最原始的态度就是我不认识你。

　　第二个态度就是你可能看到一个漂亮女孩儿，我见到她，但是我从来没有想过跟她有任何关系，我仅仅见过她，这个阶段叫做知道，但是不在选择集合里。

　　第三个阶段是你已经在我的选择集合里了，但非常遗憾的是你并非是我的第一选择，一个男孩儿和一个女孩儿认识了，觉得这个女孩儿不错，她也可以考虑考虑，但是她现在已经有男朋友了，万一那个不行这个还可以考虑考虑。

　　再下一个阶段是我知道你，而且你也在我的选择集合里，并且是第一选择。这四个态度的特点是只有态度，但没有行为。

　　第五阶段不但知道了，而且尝试了，你终于和这个男孩子在一起了，你们俩已经是男女朋友了，甚至同居了，甚至结婚了，但是你已经不在一个选择集合里。

　　第六个阶段已经尝试了，但不是第一选择。

　　最后一种是尝试了，而且是第一选择。

　　这就是把消费者的态度分的格，所有的消费者一旦对你有态度全部摞这格里。下一步就是指数化，最高级别是一百分，最低级别是零分，如果你非要分一个好坏了就是你做调研的时候还要加几道问题才能把它测量出来。

　　如果这些全有了的话，客户的态度就等于每一组的比例乘以这一组的权重，然后把它加起来，如果这个占10％，它的权重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七组你有了10％的忠诚消费者，它的权重是100，就是0.1乘以100，这样一下就得到了10分，也就代表了他对你这个产品的态度，这个态度已经量化了，就可以成为广告的目标，广告从某种意义上来说，应该使这个指数通过你的宣传得到提高，如果不能的话那一定是广告有问题，所以我们通常把A这个指数作为态度的总体指数，比如说现在的A指数是21，通过我们广告宣传的努力把它提高到30％，如果A指数一旦有增长的话会同步带动消费指数增长。

　　这样我们就找到一个办法，根据理论推导，广告改变人的态度，态度分为这七组，态度量化以后我们只要把这个指数提高就可以了。所以我们有两种选择，第一种选择是目标选择，第二种选择是品牌。

　　怎么去测量用品牌的方式设定目标呢？比如说这个地方是奔驰，奔驰的品牌定位是汽车、高品位的汽车、舒适、个人身份的象征，结果2005年奔驰在中国做了一次调研，调研的结果是提到奔驰的时候，95％的人都想到了这个标志，99％的人都想到奔驰是汽车，95％的人都认为它是高品质的汽车，但是提到奔驰的时候只有18％的人认为它是舒适的，95％的消费者认为开奔驰象征着身份。以上这些数据都达到了品牌定位的要求了，80％的消费者都认定基本上就不用再去想了，但是我们发现在这一点上这个联想和我们期望的相差很远，那么接下来奔驰希望广告帮助强化消费者联想奔驰是舒适的，并且希望达到50％以上，让人感觉到奔驰是一个舒适的汽车。

　　这是两种不同的目标集，一个是直接的表明态度，另外一个是联想，联想是间接的。但是这两者之间还是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的时间我都在和江中药业在一起开会，做什么了？确定一件事就是江中草珊瑚未来的品牌定位和今年的广告定位，在三天里我们争论一个问题，就是我们发现消费者对草珊瑚品质感的联想，作为联想品质好的人都是忠实消费者，所有联想品质差的人都不是忠实消费者，但同时又发现所有联想到它是中药的，大多数都是忠实消费者，用量很大，所有把它想成西药的忠实消费者很少，而且用量也很小。得到这样一个结论以后我们当时争论这样一个问题，就是当时诉求是以中药为重点还是强化高品质，争论足足有一天多，但是最后的结论完全出乎人的意料，这两个都不是，而变成另外一种。　　

　　主持人：今天上午的活动到此结束，谢谢王磊老师，也谢谢大家。